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突破市场困局 新能源车企要先突破自己

作者:沈承鹏 来源:中国汽车报 发布时间:2020-09-15 浏览:
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2020年已经过去8个月,汽车市场整体回暖。截止到8月,产销量连续4个月呈两位数增长,其中乘用车1~8月产销分别完成1117.6万辆和1128.8万辆,同比下降15.5%和15.4%,降幅较1~7月继续收窄。

单看新能源汽车,8月产销量分别为10.6万辆和10.9万辆,同比增长17.7%和25.8%,是今年以来第2个月正增长。1~8月,新能源汽车产销量分别为60.2万辆和59.6万辆,同比下降26.2%和26.4%,尚未跑赢车市大盘。相比之下,特斯拉表现出了强劲的增长势头。今年才进入中国市场的国产特斯拉Model 3在8月销售1.18万辆,占当月新能源汽车总销量的11%;1~8月累计销售6.6万辆,占1~8月我国新能源汽车总销量的11.07%。如果将特斯拉这两个11%拿掉,再扣除今年新进入市场的合资企业产品,我国新能源汽车市场是什么样?

对此,我国新能源汽车产业需要寻求新突破。

■突破追着补贴走的活法

“抗疫”取得阶段性胜利后,我国新能源汽车市场加速分化,一边是高端车欣欣向荣,另一边是低端车开始复苏,唯独中端车萎靡不振,拖了整个行业的后腿。从具体划分看,高端车以外资企业特斯拉、合资车企、新造车势力蔚来的产品为代表,低端车则以上汽通用五菱的产品为典型,中端车则以一众传统车企的产品为核心。

近两年,我国汽车消费在从增量市场向存量市场转换的同时,出现了由中低端车向高端车升级的热潮。特斯拉进入中国就博得头彩,“多灾多难”的蔚来也柳暗花明,这些都得益于中国汽车消费升级。至于上汽通用五菱的宏光MINI EV、长城欧拉、奇瑞小蚂蚁等产品纷纷进入销量和上牌车型前十,与其说是产品好,倒不如说是企业的“眼神儿”好,踏准了市场节奏。而北汽、上汽、江淮这些前几年新能源汽车市场的排头兵失去杆位,还是和没有快速跟上市场转型的步伐有关。

为什么没跟上市场潮流?从掉队的企业看,不难发现其中传统车企多,合资企业少、造车新势力少。之所以会出现“一少两多”,不遗余力追补贴或许是部分企业如今陷入困境的主要原因。

补贴是一把双刃剑。

我国新能源汽车市场是在政策推动下发展起来的。当初,在政策引导下,一批传统车企冒着产品不稳定、市场不明朗、前途不确定的巨大风险率先起步,摸着石头过河,打开了成功之门。随后,造车新势力“揭竿而起”,合资企业大步流星赶上,特斯拉也快速进入,形成了今天中国市场群雄逐鹿的局面。

率先起步的企业在为我国乃至世界新能源汽车发展做出重要贡献,也享受到政府优厚财政补贴的同时,有的却养成了追着补贴走的习惯,甚至部分企业将这一习惯延续到了今天。如果不是补贴政策延长两年,大多数赶晚集的造车新势力、合资企业和特斯拉是拿不到多少补贴的。从另一个角度讲,他们也不是奔着补贴来“赶集”的,而是一开始就瞄准了市场上真正的消费者,补贴延长只是让他们收获了一笔意外之财。

现在回过头去看,舍不得放弃补贴的实惠,没有开发适应市场需求的产品是传统车企出的大问题。放弃追着补贴走的活法,寻找新的活路,应该是传统车企实现市场突破的第一步。

在这方面,上汽通用五菱给有的企业提供了借鉴和启示。

有数据显示,上汽通用五菱7月的新能源汽车销售上牌数量达到11948辆,超过特斯拉夺得月度销量冠军。其中价格在3万元左右的宏光MINI EV上市仅7天就卖出7348辆,创造了一个小奇迹,这使得五菱1~7月新能源汽车的累计销量排名快速跃升,在特斯拉、比亚迪之后位列第三。8月,五菱的新能源汽车销量继续高歌猛进,达到1.8万辆,再超特斯拉,且同比增速高达110%,宏光MINI EV功不可没。

我国现行的补贴标准是,续驶里程要达到300公里以上,这对于小微型电动汽车而言是个高门槛。要增加续驶里程就要增加电池数量,增加电池数量就会增加造车成本,成本增加了,整车价格也就上去了。这恐怕也是众车企难以造出3万元左右电动汽车的原因之一。

五菱的突破之处就在于放弃了续驶里程达标,而是按照农村消费者的实际购买力确定了3万元左右的整车价格,实现了市场的突破。放弃政府补贴去赚市场的钱,这就是五菱的新活路。走上这条路,市场宽了,眼界宽了,办法多了,选择自然也多了。

■转变靠硬件赚钱的老脑筋

8月19日,广汽蔚来在北京举办了一场被称为“决裂”的发布会。广汽蔚来总经理廖兵公布了一份整车BOM单(物料清单)。BOM单包括了广汽蔚来007整车所有研试、制造、物流环节的全部硬件造价,并承诺“硬件设备利润率不超过1%,如有超出部分,将超出部分全部返还给用户。”这表明,广汽蔚来下决心不打算未来在硬件上赚钱。至于新的赚钱方式,廖兵的答案是靠“软件+服务”“硬件+AI OS+生态服务会员”的商业模式。

一直以来,传统车企都是靠卖车赚钱,在激烈的市场竞争下,车企之间的价格战也越演越烈。于是,“卖车赚不到钱,要靠售后服务赚钱”又成为一些企业的谋生之路。走进任何一家4S店看车,销售人员几乎都有相同的要求:“买车让利可以,但保险要在本店上,未来的维修保养要在本店做。”其实售后服务本来就是“4S”中的一个“S”,传统车企将赚钱重点转向售后服务并没有跳出原来的窠臼。

对比起来,结合了造车老势力+新势力的广汽蔚来倒是有了新突破。看看廖兵给广汽蔚来服务的新定义:传统主机厂做售后服务、造车新势力做用户服务、广汽蔚来做生态服务。售后服务的对象是车,用户服务的对象是开车的人,生态服务的对象则泛化为车和人共处的环境。这一改,服务的领域大了去了。

生态服务是个新概念,对传统车企来讲,也是个新领域、新飞跃。以蔚来汽车为例,在这几年的生死拼搏中,体会到了服务用户的价值所在,也洞见了进一步提升的空间。而广汽或许也备尝因循守旧之苦,思新思变之情迫切。不久前,笔者参观了广汽新能源汽车基地,被其全流程的自动化、机器人化、柔性化程度所震撼。其生产线不仅可以共线生产广汽新能源的所有产品,也能将蔚来的车型揉入其中。此外,广汽员工的开放自信也打动了笔者。从这点看,“生态服务”成为新老造车势力的共同价值观也是顺理成章的事。

公开宣布“硬件设备利润率不超过1%”,等于自绝了一条来钱最快且最熟悉的后路。当然,笔者真心希望这不是噱头。软件“定义”汽车、需求“定义”汽车、服务“定义”汽车,靠软件赚钱、靠服务赚钱、靠智能化赚钱,这种市场理念的转换,将带来产品设计、对外合作、生产方式、销售模式、用户服务等全领域的改变。事实上,特斯拉就通过提供软件服务(自动驾驶+娱乐服务)赚到了不少钱,在汽车行业首次引入了软件应用商店的概念,方便用户购买软件升级。未来,这种商业模式或许会被越多越多企业所采用。

脑筋活了,全盘皆活。

■突破以我为中心的老框框

“汽车企业应该把合作的手伸出去,互联网、IT、AI企业要把手插进来,双方携手重构汽车产业链,共同构建智能汽车的产业生态。”这是中国电动汽车百人会理事长陈清泰在第三届全球智能汽车前沿峰会(GIV2020)上发出的呼吁。

100多年来,全世界的汽车企业都坚守着同一个原则:整车企业是汽车制造业的中心,要生产所有关键产品,掌控尽可能多的核心技术,配套企业都要唯我马首是瞻。

如今,信息革命给汽车工业带来了颠覆性的变化,汽车制造从传统的以机械为中心,向以电子电气、计算机、互联网、自动化、智能化转移;从业内熟悉的锻压、焊接、涂装、总装四大工艺,向轻量化车身设计、新材料新产品应用、电气架构、软件集成、信息交互等新业态转移。不同技术向汽车嫁接、不同产品成为汽车标配、不同产业在汽车上集成、跨界融合成为常态。一番变革下来,面对新理念、新技术、新产品、新模式,传统汽车企业不再像过去那样无所不知,如果再坚守在以我为中心的框框里,将成井底之蛙。

汽车的属性和定义正在被改变,智能汽车的产业链已经远远超出传统燃油车产业链覆盖的范围。汽车由典型的机械产品扩展为电气电子产品,由移动的机械扩展为移动智能终端和由软件定义的互联网产品、电子信息高科技产品。在这种新业态下,信息化、网联化、智能化大数据、系统软件等高技术将成为竞争的焦点。谁能率先制造出贴近需求、贴近市场的智能化汽车,谁就能在新一轮竞争中赢得先机。

面对全新的挑战,汽车企业和互联网、IT、AI企业共同携手合作就成为一种必须。对于传统车企而言,突破以自我为中心的老框框,把合作之手伸出去更为必要、更为紧迫、更应该主动。只有突破自己,才能突破市场困局,赢得新生。

关键字:新能源汽车

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