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产业化未动,价格战先行,燃料电池企业该如何应对?

作者:中国储能网新闻中心 来源:氢云链 发布时间:2020-11-28 浏览:
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文丨邱月盈     玖牛投资CEO

燃料电池版的”十城千辆”示范城市申报刚刚结束,机构和媒体已经开始看多2021年氢燃料电池汽车爆发行情,核心逻辑是政策预期确定和国产电堆价格开始迅速下降。与之对应的是,在10月18日国鸿氢能打响国产电堆降价第一枪的38天后,11月27日氢璞官方宣称给订单500台及以上的战略伙伴的价格为1699元/kW,刷新了国鸿对应报价1999元/kW。氢璞快速跟随降价策略表明国产电堆的价格大战来了!

虽然价格战是行业发展必经阶段,但令人疑惑的是,当下产业化未动、价格战先行趋势,究竟是好事还是坏事?企业该如何看待和应对价格战?

氢云链调研了数家核心电堆企业高管,将企业对价格战反应归纳为以下四类:(1)有能力也愿意跟随降价,认为低价促进产业发展是好事;(2)能力不足亏本跟随降价,担心不降价影响市场份额;(3)能力不足拒绝跟随降价。认为价格战不符合现阶段补贴政策形成的市场格局;(4)有能力不愿意跟随降价,认为现阶段依靠资本和政策补贴变相降价对产业有伤害,是挤压竞争对手空间的恶性竞价行为。氢云链真实感受到所有访问的企业高管对价格战引发的市场竞争的压力很大!

氢云链认为,企业应理性看待价格战,量力而行,伺机而动。产业化未到,市场化程度低,地域限制明显,电堆产品通用性不足,市场价格弹性不大。判断该阶段企业的产品降价策略更多属于品牌宣传,企业希望降价带量,消化产能,借此拉开与对手的差距的成分偏多。

企业应该慎用价格战,只有市场份额大、敢于发动价格战且能在价格战中盈利的策略才符合战略思维。

一、 辨别价格战的真伪

价格变动是市场资源配置的信号,跟随信号先要看清楚价格信号真伪。任何产品价格下降都有规律,熟悉产品成本结构和性能特点,才能识别企业是真降价还是玩套路。某知名电堆企业高管向氢云链介绍:“当模压双极板量产和膜电极到0.8元/w的时候,电堆成本临界点是1400元/kw左右;如果用国产膜,膜电极成本可以达到0.5元,那电堆成本可以低于1200的。”所以该企业对市场发起的价格战有准备也有能力迎战。

技术进步引发降价不可拍,担心的是出现“羊毛出在狗身上猪买单”的多种降价套路。包括拖长货期,以时间换成本;参数虚标,功率数难以达标,实际价格没有下降。或者前置条件苛刻,系统匹配成本高等。

一位电堆企业高管介绍道:“比如1000台享受最低价格,客户下单时却无货可供,或货期很长,客户拿到货时价格已经失去了优势” ;“有时候所谓的1kw并不是能够使用的1kw,如对DCDC或空压机有一定要求,市面还不能供应,那能够使用的电堆功率需要打折扣,实际的电堆价格自然没那么低;或是系统匹配时某些部件需要定制,不仅价格高还要开发费,变相抬高产品价格。”

没有过硬的产品技术、匹配能力和强大的供应链管理能力,难以真正形成价格优势。氢云链认为,能力不足企业盲目跟谁降价风险大,更容易最终回归到各种降价套路伤害市场消费者。

二、价格战是一把双刃剑

价格战是一把双刃剑。敢打价格战的行业至少说明赛道正确,处在快速发展阶段;滥用价格战也可能扼杀技术创新,尤其靠引进技术来抢市场的降价行为容易挤占中小研发类企业的生存空间,摧毁产业未来的战略竞争力,在核心技术上被国外“卡脖子”。

作为一种最常用的竞争手段,哪种类型价格战才是战略正确?氢云链简单归纳了几类适合打价格战的场景,供大家参考。

表1 价格战类型和发生原因及阶段

氢云链判断,国内电堆处于产业早期阶段,能够靠产品销售盈利的企业极少,主动降价属于“盈亏平衡点”式的价格战概率更高,即通过降价带量,拉低产品盈亏平衡点,借此拉开与对手的差距。

氢云链指出,降价策略必须在技术、成本上领先于其他厂商,才能达成企业战略目标,否则将陷入恶性的低价竞争。此外,取得市场优势也不是一定要通过价格战手段实现。例如宁德时代没有主动发动价格战,也能够后来居上成为龙头企业。

三、价格战对电堆产业的影响

低成本竞争战略威力很大,前提是满足一定的适用范围和约束条件。通常在价格敏感性高、产品差异大、通用性强、客户转换成本低情况下,采用低成本竞争战略成功的概更高。如表2所示,氢云链简单分析了燃料电池系统成本结构中占比较高的三个环节,四个维度均表明现阶段电堆企业打价格战的优势不明显。

表2 现阶段价格战对产业链核心产品影响评估

氢云链认为:按照示范政策精神要求,现阶段属于核心技术突破阶段,产业化未动、价格战先行有利有弊,对产业整体的影响概括如下:

(1)电堆作为产业链核心环节,必然存在地方保护,产业化未到,市场化程度低,下游用户对电堆价格敏感性还不大;叠加当下的产品通用性低,产品差异化和转换成本高因素,判断短期内价格战对电堆产业的价格体系影响不明显。

(2)电堆价格战主要影响在于心理战,信号战,改变下游客户和政府的认知,将价格压力间接传导到产业链协作者和其他电堆企业,进而影响电堆企业的定价策略。无论如何,价格战都是个市场开始进入淘汰的信号,那些没有产业化能力,尤其在技术、成本没有领先优势的厂商将面临被淘汰出局的风险。

关键字:燃料电池

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