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特斯拉:神话背后的理性

作者:中国储能网新闻中心 来源:国企杂志 发布时间:2014-04-15 浏览:
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中国储能网讯:从特斯拉的战略和商业模式来看,说它是“短暂的神话”还为时过早。

文|陈司星

2013年7月18日,美国曾经风光的汽车城底特律背负着180亿美元债务正式申请破产保护。当年12月4日,美国联邦破产法官做出破产保护裁决。至此,曾被誉为美国“汽车之城”的通用、福特、克莱斯勒美国三大汽车公司总部聚集之地底特律市正式走入破产的历史,一个世纪的工业神话就此休止。

然而正是在2012~2013年,美国全电动汽车企业特斯拉汽车公司纯电动车Tesla S型强势入市,打破汽车界的寂静。如同当初的苹果iPhone闪亮入市一样,Tesla S上市以来,连续登上美国主要7万美金售价以上豪华车的销售榜首。特斯拉公司成为汽车界的苹果,续写了美国汽车工业的神话。

特斯拉这个来自硅谷的汽车界闯入者,成立于2003年,如今已经拥有雇员6000人左右,全球100多处零售网点,生产的高级电动车全球累计行驶里程已经超过1.9亿英里。据特斯拉2014年2月发布的“2013年致股东信”称,2013年第四季度完成交付6892辆电动车,实现全年22477辆的销售量;以GAAP会计准则,销售额超过20多亿美金。同时,2013年全年依然没能实现扭亏为盈,全年净亏7400万美金,但相比2012年全年亏损3.9亿美金已经大幅减亏。特斯拉同时规划了2014年业绩指标,力争全球交付35000辆Tesla S型电动车,比2013年增长55%以上。特斯拉毫不隐瞒自信的心情,为消费者和利益相关方勾勒出一幅公司增长的诱人前景。

这样一份成绩单,同时引来海内外怀疑和赞许的目光。不少来自中国的质疑认为,这个单价超过7万美金“富人的玩具”尚在烧钱阶段,能够拯救美国的汽车工业吗?中国本土汽车产业大腕儿也直言:特斯拉成功吗?赚钱了吗?

现在评价特斯拉的成功与失败也许确实为时尚早,因为一个商业模式的成与败需要时间的沉淀和事实的证明,需要市场的检验和消费者的评判。但是,面对一款极具颠覆性的电动汽车和它透露出的创新能力,作为产业战略研究者无法保持缄默,更愿意从创新能力与战略规划的角度,分析一下特斯拉所具备的特质。

特斯拉是美国创新能力的延续

特斯拉的出现和它所承载的商业思维,本身就充分体现了美国的创新精神,并预示着美国的创新能力在未来相当长一个时期内仍有较大潜力。

首先分析一下美国的国家核心竞争力。美国管理学者迈克尔·波特1990年提出了著名的“钻石模型”:“要素条件”、“需求条件”、“支撑产业”和“企业战略”四个要素,共同决定某种产业竞争优势的源泉。笔者认为,如果以更高的视角研究,钻石模型及四组要素延伸下去,就形成一个国家或地区的核心竞争力。

如果用上述的钻石模型研究美国的核心竞争力,显然,美国建国230多年以来历史、文化、种族、制度设计所形成的探险与创新精神构建了美国的创新能力。这就是美国的核心竞争力。这个创新能力至今没有任何一个经济体或国家能比拟。美国的核心竞争力更从产业层面延伸到政治、经济、文化层面的社会活动和治理,持续地影响全球。虽然近年世界上多有唱衰美国,但美国综合实力曲线在可预见的时间内,仍看不到系统性掉头向下的趋势。

再看特斯拉的模式,它确是对美国传统制造业的又一次提升与创新。回顾美国的国家创新能力,在二战后引领了全球尤其是制造产业的迅猛发展。上世纪六七十年代以后以日本为代表的经济体的崛起,淡化了美国产业的核心竞争力。但是,进入21世纪以来,美国的创新能力再次引领了全球的经济发展,以美国为代表的一批跨国公司充当了创新的主角。进入新世纪头十年后期,以美国为代表的经济体自身在治理体系方面出现管理失灵,进而引发了全球的金融危机。经过数年的蛰伏与调整,美国在发达经济体中率先复苏,重新站到了全球经济发展的前沿。

尤其是奥巴马政府执政以来强调的美国要回归制造业及重振策略,其中策略之一就是将科技创新与制造业回归融合发展。美国开始大力强调科技创新战略性投资,要重点打造先进制造业创新中心,积极推动数据开放和科研成果共享。美政府2012年开始致力于打造一个遍布全美的制造业创新网络,目标是投入10亿美元建立15个先进制造业创新中心。继首家先进制造业创新中心——国家3D打印机制造创新研究所在俄亥俄州杨斯顿成立后,2013年又新建了轻型和现代金属制造创新研究所、数字制造和设计创新研究所和下一代电力电子制造研究所3个制造业创新中心。

诞生于美国硅谷的特斯拉,先天就传承着硅谷的创新基因,是继IBM、微软、谷歌、eBay、亚马逊、Facebook、苹果等一系列创新型美国高科技公司之后,在传统制造领域内的又一个杰出代表。而特斯拉的发展模式也正迎合了美国政府关于科技创新的新战略,获得了美国政府的大力支持。因此,特斯拉的出现绝非偶然,而是有其必然性。她只是当下美国创新能力在制造业回归和传统产业升级的一个典型代表而已。为什么说特斯拉代表了美国的先进制造业,用特斯拉自己的话可谓一语道破天机:系统集成的价值远远大于各部件加成。至今为止特斯拉所表现出来的核心竞争力就是其独特的系统集成能力。

读者们一定已经通过多种途径了解到特斯拉的电动车在设计、工程、制造以及营销等环节表现出来的卓越整合能力,尤其是特斯拉工厂里那令人震撼的机器人生产线的景象。

另外,特斯拉的商业创新也符合当今全球创新驱动力的新变化和新趋势:创新驱动力已经从跨国公司、企业向着团队和群体转变。发生这种新变化的大背景就是当今世界已经进入了一个“全民创新”的新时代。

全民创新的时代给世界带来什么?美国通用电气公司在2012年的全球创新趋势报告中提出,2020年前后全球创新的最主要驱动力量并非大企业,也不是中小企业,而是多个伙伴之间的合作。科幻作家科利多·克托罗在其《创客》中指出,通用电气、通用磨坊以及通用汽车等大公司的时代已经终结,桌面上的钱就像小小的磷虾:无数的创业机会等待着有创意的聪明人去发现、去探索。

反观特斯拉,它与脸谱、谷歌、苹果等一系列典型美国式创新型企业一样,不正是这样一群富有特质的伙伴和群体之间的合作吗?我们都知道特斯拉的创业故事,斯坦福大学的硕士辍学生、投资人埃隆·马斯克与硕士毕业生J.B. Straubel,以及创始人之一的马丁·艾伯哈德于2003年创立特斯拉汽车公司。其中埃隆·马斯克同时又是极具创新的美国私营航空器企业SpaceX公司和知名网络支付企业Paypal的创始人。正是一群天才的合作伙伴之间基于合意,才出现一间像特斯拉汽车公司这样创新型的企业。

这种伙伴之间的创业在中国也有体现。如“唱吧”、“口袋购物”、“大众点评网”等一系列中国大陆的创业案例,都是由几个或单个具备创意和创业能力的群体完成的。创新主体的多元化和伙伴化,对于中国未来建设创新型国家又提出了新的思路和发展路径,更有赖于中国社会营造更加宽松和包容的创新氛围。

总之,特斯拉的出现,既符合美国持续的创新能力,迎合了美国回归制造业新的国家战略,也符合当今美国及全球产业创新驱动力量的新变化和新趋势。天时+地利+人和,不成事都难。

重构汽车业商业模式

业界和研究者花费了大量的笔墨来全方位解析特斯拉的颠覆性商业模式。笔者认为,对其商业模式的解析应该建立在其能力的分析之上。

特斯拉一直追求以可承受的价格向市场提供全系电动汽车、将世界转变为电动化的企业理想。特斯拉有五个引以为傲的基础运营能力,可以保证当下和未来的持续发展。

特斯拉在宣传上定位为全球唯一高级电动车品牌,营造了特斯拉特有的品牌语境。现实的市场业绩确实也非常给力。特斯拉2013年前三季度累计销量远高于宝马、奔驰等豪车品牌。

合作伙伴是特斯拉独特的运营优势。特斯拉的竞争优势主要来源于系统的集成创新,从整车工程、电动驱动、车载互联网、制造、总装、部件外包,直至市场终端,无不采用系统集成的方式形成最优的全流程体系。

在数字技术和互联网技术应用方面,特斯拉可谓达到极致。它充分实现了车载移动互联功能,车内的大型仪表盘触屏是标志性的核心部件,成为特斯拉车内信息汇总和操纵的中枢控制单元,拥有极佳的客户互动特性。

特斯拉的金融与财务能力不仅体现在强大的融资平台能力,而且为终端客户购车提供了一站式融资服务。在中国,汽车金融服务在各方利益集团的扭曲下,艰难落地不久又遇到各地区的汽车产业调控。在特斯拉的网站上,任何想拥有一辆Tesla S又苦于现金拮据的人,都可以轻点网页上的小小链接——融资。

最后的基础要素是企业管理。为了实现公司管理的顺畅与持续,特斯拉在核心层团队磨合方面,也不惜适时出手,甚至不惜“绝情”贯彻统一的经营思路。

在这五个基础能力上,特斯拉建构起自己具有整合优势的商业模式。

特斯拉商业模式的核心是为客户实现了“全价值链”的整合,从产品设计、产品工程、制造、物流、服务直到充电,实现商家与终端用户之间直馈闭环、加速业务流程,并实现线下专卖店体验、线上下单的标准O2O直营模式。

在品牌定位上,除了前述营造的品牌语境外,特斯拉与苹果公司iPhone在品牌定位策略上确有一致之处。首先,iPhone以其极致的外观设计与功能规划,打通了不同消费者群体的极限,以“价值取向”作为目标客户和品牌定位的唯一准则。同样,特斯拉定位在高级电动车,以新能源、新体验、极简极致和凝练科技成果的价值取向为品牌价值,俘获以高级自由职业者等文化和商务群体为代表的消费者群落。

但如果简单地给特斯拉贴上奢华标签,就大错特错了。特斯拉在汽车内饰上仍以合成材料为主,但在制造工艺、功能规划和工程实施等方面达到相当高的标准。例如,车内操控基本以方向盘和大屏幕的触屏为主,车门把手的功能设计也达到了任何一款豪华车都难以比肩的程度:轻捻方向盘上一颗顺滑的小辊轮,就可控制天窗的开启闭合,真是感受卓然。

从高定位向下延伸是特斯拉未来的发展方向。特斯拉已经规划了2014年下半年推出Tesla X车型;在未来3年推出第三代特斯拉电动车Gen 3,售价为3万~3.5万美金,是当前价格的一半。

在产品定位方面,特斯拉对电动汽车有独到的贡献。特斯拉绝非最早研发和上市的第一家电动汽车厂家,从德国奔驰、日本丰田直至中国比亚迪,技术和商业模式都有一定特色。然而,特斯拉从替代型汽车瞬间跻身于市场上的主流高级车型,打破了人们对电动车的传统思维定位。这是整个汽车界所始料不及的。以前,传统企业在分析未来自身战略定位时,新能源汽车还仅仅处于“替代品”位置。如今,特斯拉的出现改变了原有的产业生态。

在产品组合上,特斯拉一改传统美国车企大而全的产品线策略,形成“三点一线”的精华产品组合,即Roadster开路、Tesla S主推、Tesla X后续跟进的产品精进策略。

在行销模式上,特斯拉也与苹果iPhone、小米手机等新锐3C产品模式有异曲同工之处,即充分嫁接互联网科技,引入最流行的O2O直营模式,让消费者购买特斯拉时享受到快销品的购物体验、交易便捷与价值享受。

走入特斯拉北京专卖店,没有传统意义上的书面资料,更没有主动的凑前促销。偌大的展示厅里,两位接待员除了接受试驾预约以外,并不提供有关车辆订购的一切流程和手续,只是建议参观者登录特斯拉官网、了解相关流程。基于互联网的订购程序,过滤了一些潜在的非目标消费者:支付是基本,还要有知识和品位,更要认同特斯拉的模式。这才是特斯拉精准的目标客户。至于特斯拉在北京店的销售情况如何,现场的接待员不愿多讲,只是平淡地表示已经卖了很多。但可以看到的是,接待员手里拿着的试驾预约卡有厚厚的一沓。

特斯拉的商业模式与苹果iPhone具备很多关联性,业界将特斯拉称呼为“汽车界的苹果”。事实上,特斯拉确实聘请过苹果负责新产品设计的高管加入特斯拉管理团队。在特斯拉内部认知方面,电动车的发展轨迹与手机的沿革轨迹是重合的。可以说,特斯拉确实是在把汽车当电子消费品在做。

在文化和价值理念方面,支撑一个企业商业模式的核心应该是企业的核心价值观或企业文化。特斯拉自己认为企业文化是公司最大的资产,基本要素是“快速行动、专做不能、持续创新、股东思维、大家一体”。特斯拉的初步成绩也印证了上述企业文化发挥作用,尤其是持续创新、专做不能这种敢为人先的文化精髓,促成了特斯拉6000员工共同协力实现全球第一辆豪华型电动轿跑车真正意义上的商业落地。

在客户服务方面,电动汽车最核心的持续服务课题就是充电问题,而特斯拉以“双轨制”的简单模式化解了充电桩这个阻碍电动汽车发展最主要的基础设施问题。特斯拉双轨制的充电服务模式就是“公共配套+私人订制”。以前,各个国家发展电动汽车都是以建立充电桩基础设施为主要的充电模式,特斯拉从私人订制入手,瞬间化解了主体客户群关于充电的担忧:在公共充电设施完善之前,至少客户可以居家解决充电问题。

当然,特斯拉的充电解决方案能够得以实施,很大程度上有赖于美国等发达经济体中消费者的居住模式和在社会公共管理方面相对灵活的体制机制。而在基础设施建设方面存在的体制机制和生活方式上的限制条件也正是电动汽车在中国等国家和地区迟迟无法大规模迅速普及的原因之一。与此同时,特斯拉也在加快公共设施体系的建设,从资金投入到规划都有相应的路线图,2015年遍布全美国的充电设施要在现有基础上实现数倍的增加。

在可持续发展方面,特斯拉也拥有雄厚的后续开发能力和前瞻思维。据特斯拉公司介绍,当前充电电池的产能影响了公司电动车的交付量,在提高电池产能之后将有很大改观。为此,特斯拉在新车型、电池生产等方面加紧布局。为了打通充电电池产能的瓶颈,特斯拉正在美国西南诸州选址建设千兆工厂。到2020年,特斯拉汽车公司与合作伙伴将持续投入40亿~50亿美金用于千兆工厂建设。待工程竣工后,特斯拉电动汽车整体产能将达到年产50万辆的规模。

现在确定特斯拉模式未来是否成功为时尚早。但是,就目前特斯拉已经具备的商业模式、未来发展趋向和基本的战略管理体系而言,如果实施得当,再借助于美国整体制造业回归的大势,特斯拉还是能够取得预想战略目标的。

对中国汽车产业的启示

特斯拉的初步市场业绩给中国自身的电动车产业发展带来很多启示。

第一,新能源汽车作为中国政府确定的战略性新兴产业之一,当前最大的问题是进程太慢。需要反思的反而是政府。中央和地方政府必须冲破各个利益集团的狭隘思维,出台并切实使得政策落地,而不是停留在表面。特别是当前环境污染、雾霾笼罩下的大城市和特大城市,推广新能源汽车势在必行,不能再陷入雷声大雨点小的怪圈里。特斯拉的出现其实已经说明中国的电动汽车从研发到应用已经又一次落后于国际上的先进技术和商业模式。中国有的是满街乱跑的低劣的代步车,这绝不是中国特色的电动车发展路径,是落后生产力的余孽。

第二,电动汽车的推广还要充分结合中国本土特色,从车型设计、技术路线到市场推广都不能简单照搬国外的模式。中国当前适合市场推广的电动汽车车型还应该以经济车型为主,作为城乡消费者代步工具、政府公务用车及公共交通用车的替换和备选方案。类似特斯拉这种定位于高级电动轿跑车,在中国大陆短时间内还没有面世的可能性,也不是应该推广的主力车型。

第三,中国电动汽车的商业模式要学习特斯拉的创新思路,包括未来中国市场电动汽车充电的综合解决方案,完全可以从政府公务用车作为突破口,探索成熟模式。同时,鼓励私人和有条件的企业和单位集中设置公共充电设施。当然,政府必须出台相应的技术标准和规程。

第四,政府要以更加开放的姿态鼓励更多的民间机构和企业投入到新能源汽车的研发过程中,并允许多种技术路线并行,逐步形成中国特色的发展路径。

值得欣慰的是,2014年3月,北京市经信委公布了符合有关要求并纳入《北京市示范应用新能源小客车生产企业及产品目录》(第一批第2期)的企业和产品,上汽集团、江淮汽车、北京汽车股份有限公司、比亚迪、华晨宝马五个公司的产品入围。至今,纳入北京市新能源小客车目录的企业已有6家,共计7个产品。同时,我们必须看到,在北京这样的特大城市发展电动汽车,在车型、选号、充电、后续服务、补贴等政策框架和体系方面还有很大的提升空间。

总之,与美国等发达经济体不同,由于特殊的体制机制,启动中国电动汽车的发展钥匙主要掌握在中国政府手中。政府一方面要打破利益藩篱,给电动汽车等新能源汽车以更加宽松的发展空间,另一方面要充分调动民间的创新意识以开发出综合性能优、综合效用高、美观时尚的电动汽车,降低消费者的观望心态,提升消费者的购买欲望,降低消费者的转换成本。只有这样的双轨机制,才能实现中国电动汽车的蓬勃发展,中国的特斯拉也就为期不远了。

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