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丰田:廉价电动车吹响集结号,签约高手酝酿独门绝杀

作者:徐鸿鹄 来源:几何四驱 发布时间:2019-06-17 浏览:
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电池的诅咒挥之不去,丰田选择谋定而后动?

入场时机已到,全新商业模式催熟廉价电动车

签约高手难寻破绽,丰田酝酿独门绝杀

壹、电池的诅咒挥之不去,丰田选择谋定而后动?

德国大陆集团发言人曾说道:“现在进入液态锂离子电池市场已经太晚了。投资太高,我们看不到未来的潜力。”——这似乎也道出了丰田的心声。

“保守”的丰田此前并不看好当代的锂离子电池技术,并认为这是一块烫手的山芋。

的确,里程,重量,成本三个方面,很难借助液态锂离子电池技术在电动车上全部得到满足。 越是追求长续航里程并提升电池的能量密度,里程,重量,成本三者就越难以融合。一旦这个恶性循环走到极致,往往就出现一个结果: 电动车越做越豪华。

于是,主打性能的豪华市场被迅速填满,目标用户也越变越少。这便是电动车的诅咒,更确切地说,这是电池的诅咒。

丰田执行副总裁寺师茂树也承认:“谁征服了电池,谁就能征服汽车电气化。”

观望的丰田也正在酝酿一个合适的契机。

2019年6月3日,日本交通及工业部门发布了汽车新规:11年之后的2030年,企业出售的汽车平均燃油经济性需达到每升汽油25.4公里——比2016年提升32%。

而在11年前,日本对2020财年燃油经济性提升的目标则是:24%。

当此项新规还在讨论时,车企就曾批评其太严苛。对已经花费10年时间才完成提升24%目标的车企而言,燃油经济性再提高30%的确压力山大。这势必将推动车企更大范围地采用混动汽车,而那些已经依赖混动汽车的企业,也不得不开始加速推进纯电动汽车。

日本工业部门能源节约及可再生能源部门理事长Yasuhiro Matsuyama表示:“即便从国际的角度来看这个目标都是比较高的,但如果想要在环境措施上起到领导作用,制定新规是必要的。”

其内心的潜台词无疑是:该目标能够帮助日本追赶欧洲及中国进入零排放汽车时代的步伐。

政策的设计无不透露着焦虑的情绪,日本作为举足轻重的汽车产业大国,怎肯轻易认输?

6月7日,中国的端午节当天,丰田在宣布与斯巴鲁的电动车战略合作案后,随即发布了名为《Toyota’s Challenge-Aiming to Popularize BEVs》的全新丰田电动车整体发展战略。

依照此前连续两年电动汽车迅猛的发展速度推演,丰田预计2025年将提前五年实现其为2030年制定的汽车年销售目标:混动450万辆,纯电和燃料电池汽车100万辆。值得注意的是,丰田显著调低了氢燃料电池汽车的份额。

以新形势为契机,丰田开始酝酿新的调整。此前已经开源混动和燃料电池技术专利的丰田,此次又给我们带来了哪些新惊喜呢?

《丰田火力全开如履薄冰,大众力拔千钧孤枕难眠》一文当中,我们见证了丰田在节能化石燃料汽车,混合动力汽车,氢燃料汽车,锂固态电池多条路线上狂奔,付出了巨大代价保证自己在未来不输,而在全面出击的背后,丰田似乎还犹豫不定:

新兴市场的爆发仍然是政策主导(补贴,牌照,路权)的产物,市场的作用还没有完全显现。

同时,在丰田看来,锂离子电池的比功率和比能量性能并不能达成纯电动汽车的设计目标,在锂离子平台上进军纯电动车并不具备产品力和经济意义。丰田还无法下定决心,像大众汽车一般决绝,全面押注锂离子电池技术。

毫无疑问,德国已经在电动化进程中走在了日本前面:据公开资料统计,大众集团已经投资了570亿美元在电池业务,戴姆勒也为电池投资了300亿美元,还有宝马的45亿美元。

这还不算BBA们在中国市场的大手笔投资:大众集团的455亿美元,戴姆勒的219.5亿美元,宝马的3.9亿美元。蔡澈此前曾说:“中国已经成为奔驰的第二故乡。”

对于三大德国车企而言,中国市场举足轻重。按路透社分析师的统计,29家国际制造商在电动汽车领域至少投资了3000亿美元。而其中超过1350亿 ——也就是超过45%,都投向了中国。

中国的产业地位已经无可撼动。

相比德国的孤注一掷, 丰田在电池领域投资只有135亿美元,即便加上日产的100亿美元(其中45亿美元投向中国),也不及德国的零头。

强于制造的丰田,手握精益生产确保了一流制造品质。强于销售的丰田,创造汽车行业世界第一利润。强于研发的丰田,多路线全面出击,技术开源战略扩大自身影响力,聚合资源并推高产品准入门槛。丰田不断探索新的商业模式,积极从制造企业向服务性企业转型。

丰田的强大有目共睹,却为何一直韬光养晦呢?丰田到底在想什么?

直到今年4月,丰田汽车执行副总裁寺师茂树在媒体见面会上直截了当地宣布:

“我们想成为一个系统供应商”。

我们才发现,丰田已经不再甘心做那个我们熟知的丰田,丰田的愿景已经转变为“向全球汽车制造商提供从电池到云计算的所有汽车关键技术。”

谋定而后动,从某种意义上来说,技术研发并不难,难的是如何在技术的研发中看得更远,更广。如果以全新的眼光看待丰田的一举一动,我们也许能够参透巨人背后的逻辑。

贰、入场时机已到,全新商业模式催熟廉价电动车

特斯拉白手起家,面对空白市场,跟完全不同类型的燃油车对手去竞争并立足,从无到有地定义了细分市场的产品标准——车设计多大,卖多贵,选用什么材料,包括什么样的配置…

虽然是摸着石头过河,但特斯拉如今已经壮大为行业的标杆。

多年的独孤求败,如今却已不再孤独。在每一个细分市场里,特斯拉的颜值和实力都受到了前所未有的挑战。就以Model X为例,奥迪的E-tron,保时捷的Taycan,捷豹的I-pace都是不可小觑的强劲对手。

汽车行业就是这么的残酷,即便强如特斯拉,也不得不做出转变,从高端市场下探身位开发相对廉价的Model 3和Model Y,提振需求。

然而,电动车的普及绝非只有“做的更加廉价”这么简单。Model3是便宜了,但只是跟BBA豪华品牌入门级打了个平手,同级别的非豪华品牌,比如卡罗拉,在美国只有其一半的价格。电动车还是太贵了,短期内根本无法取代燃油车的主导地位。

大众CEO 赫伯特·迪斯的警告还犹在耳畔:“中小型入门电动车很难做出好的业务。”

在丰田看来,特斯拉并不构成对自己的威胁,毕竟自己主打经济型的小车。而以豪车为定位的德国诸强,则早早地感受到了来自大西洋彼岸的阵阵敌意。

可丰田并非高枕无忧,他那一衣带水的友好邻邦,已经悄悄地酝酿着一场全面战争,而核心战场就是一直被忽视的一级:廉价电动车。

比亚迪在电动车市场布局多年后,才找到了自己的发力点。

不久前的业绩会上,比亚迪总结说,12万元以下的低端电动车是有真实的市场需求的。在这个价格区间,低端电动车是燃油车最主要的竞争对手。

这是一段非常重要的总结,颠覆了比亚迪过去的市场战略,也颠覆了市场的普遍认知。这是一颗埋藏多年的重磅炸弹,电动汽车普及之道的秘密就隐匿其中,终于被唤醒。

中国4月份新能源汽车销售数据显示,排在前十的八款纯电动汽车,全部都是A级小型车或更低级别的微型车:既有主力的运营车(帝豪EV,比亚迪e5),也有A00级的代步车(欧拉R1,江淮iEV6e)。

主力车型价格普遍落在了12万以内,而那些豪华新势力的高端产品普遍都叫好不叫座。

为什么会存在这样一条分水岭呢?

燃油车销售的盈利方式更多依赖于超越基本款的动力总成配置提升上。在廉价燃油车上,这种动力提升占据了整车价值的很大一部分。基本配置通常是实用的功能,追求更高性能就要掏出真金白银来交换。

电动车则不同,电池的成本相比同级别燃油车动力总成而言是贵,但动力性能却更胜一筹,很轻易就可以击败高配版的同级别燃油车。

这就是说:

燃油车提升性能很难,电动车则相对容易——燃油车的价值和性能强相关

电动车提升里程很难,燃油车则相对容易——电动车的价值和里程强相关

作为消费者,有两个选项:

选项一:如果同时最求性能和里程,你就无法得到好的价格—豪华电动车

选项二:如果追求廉价,你就不得不丢弃里程,只获得性能—廉价电动车

价格,性能,里程三者无法兼顾。

性能和价格的优势一旦超越用户对里程的焦虑,“短途模式”的廉价电动车应用便成为一类重要的商业场景。

模拟计算表明,无论从总体拥有成本,还是初始购车成本来看,电动车在经济性上超越燃油车都将从低里程的廉价电动车上发端,向高价值的车型转移。

正是看到了这一机遇,丰田在最新战略规划当中,对单轮到四轮的廉价电动车也大书特书了一笔,被作为电动化三大方针其一而着重强调。

但这又带来了一个新的问题——电动车的销售利润不足以支撑当前销售体系的运作。奔驰就认为,如果让自己电动车与同级别内燃车同时售卖的话,销售利润将被蚕食掉一半之多。

原因就在于,高昂的电池成本极大地推高了基本款电动车的价格,这被推高的成本就是原来销售燃油车动力选装的利润空间。为了降低营销成本,4S店的卖法已经不再有效,电动车的售卖需要新的商业模式。

这就不得不提下特斯拉。他们在在营销上长期“一毛不拔”,产品力上始终强化“智能”,利用时尚包装把产品打造为社会现象,走出了一条独特的营销模式。但随着竞争对手的转型和壮大,特斯拉的境况也大不如前,卖车的毛利率并不比传统企业高多少,必须面对吃饱饭的问题了。

只有探索新型商业价值,才能够大幅提升业绩表现——传统卖车的黄金时代即将过去,依靠服务增值,在运输即服务TaaS(transportation-as-a-service)的理念下,拓展诸如租赁市场或批发式的集团客户,才能活下去,活得好。

由于电力的特点,纯电动车的利用率越高,电费就越能显著降低总体用车成本,这样看来,燃油车更适合私有,而电动车天然就适合租赁和营运,通过服务获取超额利润(毛利率甚至高达25%)。在欧洲,燃油车一半的新车都是通过公司租赁给员工使用的,电动车也可借鉴。

因此,私人会购买A00级别的小车,而营运市场则可以接纳更高级别的电动车。

电动车的商业化颇具野心。

电池调峰储能,充电服务消费等新型商业模式渐渐崭露头角,汽车不再只是一次性销售和定期保养,虽然电池技术还没有成熟,但电网和能源变革裹挟下商业的催化已经让电动车成为了全新的物种,Pay-per-use 按次计费即将取代One-shot一次性消费,成为未来的消费常态。

值得注意的是,丰田也瞄向了电动车租赁市场和二手市场,力图为电动汽车打造出更强的竞争力。

为达成这一目标,丰田另辟蹊径,着重强调了电池的耐用度,即劣化性能,并将其当作一项重要的战略。这项战略的实施,将显著降低电池的折旧成本。

在丰田看来,电池劣化的改善不单单是汽车产品力和的提升,也是经济性的提升,从而让更多的用户接纳电动汽车,并培育全新的高毛利商业场景(二手车销售,电池回收利用等)。

在Prius上,丰田已经具备了世界级电池组的高耐用性,这是在电池材料,电池组结构和控制系统等各个方面不断优化和积累的结果。凭借多年的积累,丰田将向更高的性能目标发起冲击。

打开廉价电动车市场,提升电池的劣化性能,开拓全新电动车商业模式,几板斧刀刀入骨。丰田章男亲自参与并构建的全新商业模式不可谓不雄心勃勃,涵盖了全生态价值链:周边服务、开发和制造、租赁和销售、评估、二手车、电池再利用及电池回收。

看似是组合拳,但仔细剖析就会发现,它们都源自于同一个意志:丰田牢牢地抓住了需求作为核心的产品驱动力,最大化价值链条。

叁、签约高手难寻破绽,丰田酝酿独门绝杀

丰田展示的45页PPT里,推广纯电动车的标题非常醒目。而更加醒目的是,中国两大知名动力电池生产商的LOGO也赫然在目。

于是乎,“丰田放弃固态电池,投奔锂离子电池”;“丰田放弃混动汽车转向纯电动车”等观点瞬间引爆了汽车从业人群们的朋友圈。

但这似乎只是媒体的臆断和猜测。

因为丰田副社长寺师茂树也重申了这样的观点:“丰田的EV战略并未改变,这次发表的是丰田一直以来的既定方针。我们并没有因为其他公司的动向而感到焦虑。”

纯电动市场上,丰田一直落后于大众,甚至是日产。一直以来,丰田确实带给人们“不看好纯电动车”的固有印象,并打算直接从混动汽车跨越到燃料电池。为什么此次丰田特意要突出与两家中国电池供应商的合作呢?

丰田似乎早有布局:

不久前,网络上就传播一张丰田汽车研发中心与比亚迪汽车合作签约的照片。画面显示,比亚迪与丰田将成立"Project Dreams"项目,其中,丰田的Logo上方写着"Drive Your Dream",比亚迪的Logo上方写着"Build Your Dream"。

彼时,还有媒体从比亚迪方面获悉:

“比亚迪正在与全球有合作潜力的主机厂接触推广我们的动力电池。比亚迪动力电池优异的品质,以及持续稳定的运营表现等综合优势得到了众多客户的认可,目前已经获得一些客户的定点,会在合适时间正式公布。”

看来,合作已经落地,丰田也已经做出了决定:首次从中国供应商处采购电池。丰田也直率表明了自己的目的:

“此次从两家采购的电池将主要用于丰田在华销售的纯电动车型上。”

这里似乎有一个潜台词: 为了避免在世纪最大的汽车市场竞争中失利,为了应对中国市场的电池保护政策,作为日本厂商,加强与中国电池制造商的合作是一个迫切的经营课题。

我们绝不能忽视国家政策为汽车产业发展带来的“保护”——在2016年年底工信部发布的《汽车动力蓄电池行业如规范条件》第一批企业及产品目录中,包括松下,三星,LG在内的外国电池厂商,均被排除在目录以外。而这也意味着,如果搭载外国供应商的电池,产品便无法享受补贴。

被拉拢的宁德和比亚迪,对外都没有公开表态。但我们不难发现,丰田通过合纵联横,与合作伙伴共同进行技术开发和市场拓展,降低了自己的开发支出,市场营销费用。虽然丰田没有透露合作的具体内容,但可能各有分担。

至少我们目前还不能过度解读,思考丰田如何平衡宁德和比亚迪的利益关系,以及如何共同打造商业模式等话题。这些还很遥远。

但首先,不管与谁牵手,丰田最现实的目标,都想通过与中国企业合作,来推动其在中国国内市场的新能源化进程。

此外,丰田的巨大体量,也能让多家供应商竞争,拿出更便宜更有优势的产品供应给丰田。丰田也通过多样化的合作将自己置身于电池产业的中心,获取更大的影响力和发言权。

加上PPT上另外的三方:东芝,杰士汤浅(GS Yausa)和丰田自动织机,以及更早合作的松下达成合作意向的话,丰田便能够确保在必要的时候快速扩充纯电动汽车的产品线的能力,拓展全球市场。

退一步讲,在贸易的不确定性面前,供货重要性不言而喻,万一断货,临时抱佛脚的滋味可不好受。确保充足的电池供应决定着丰田是否能够快速布局市场。

一个反例就是特斯拉:不管是高端车型,还是走量的Model3,都在产能中不断挣扎,就连model Y也被传言,松下无法为其供应足够的电池,所以丰田早做打算也不失为明智之举。

有媒体猜测比亚迪将和丰田在新能源汽车领域达成合作,且双方已经敲定了合作细节,丰田合作或涉及比亚迪BNA车型平台,包括"e平台"技术和"DM3"技术。

但这个说法似乎也经不得推敲:

丰田所在的日本,有着完整的锂电产业链,长期以来,丰田从来不缺乏合作者。

除了吸纳电池合作伙伴之外,丰田在汽车产业上也做了大量的布局,共担成本:丰田与马自达和电装合作成立EV C.A.Sprit组织,和斯巴鲁搞纯电SUV,合作名单上,还有铃木和大发,专攻小型车。日本国内,还有K-car的纯电和四轮,两轮,甚至单轮电动摩托的车型。

如果说丰田是在向比亚迪取经,为何现在才开始呢?况且丰田的纯电动探索,早在上世纪80年代就开始了。如今,丰田已经是第三次出击,探索纯电动汽车的出路。而这次丰田将不再孤独上路,结合合作伙伴各自的专长,同时针对6个细分市场的车型展开合作。

也许比亚迪也会成为棋盘上的一子也未可知。

丰田在出行领域,已经看到了更深层次的危机,制造业即将被软件和服务颠覆,只有成为系统供应商,掌控从电池到云技术的每一个稀缺资源,把握更基础的核心零部件,才能确保自己的生存。

丰田从不缺乏平台和技术,更理想的方式,是以合作为由探路,找到每一个细分市场的产品标准,再适时推出自己专属的e-TNGA平台,即首个模块化理念的电动专用平台。

按照其最新的规划,2020年,丰田在中国将大规模生产专用电动汽车。在全球范围内增加丰田和雷克萨斯电动汽车,预计在2020年初上市10款电动汽车。并且将从中国市场开始,一路投放到日本、印度、美国与欧洲市场。

假设没有比亚迪和宁德时代和一众电池厂家的支持,如此快速布局是不可想象的。

合作与竞争并不矛盾,在某些方面和范围内合作,又在其他方面展开竞争。这正是现代跨国公司面临的竞争形势,也是汽车跨国公司必须要面对的。

丰田牵手宁德和比亚迪,除了是对两家技术的肯定之外,丰田是否也留了一手呢?

答案几乎是肯定的。

丰田一直没有放弃固态电池,这才是丰田真正的杀手锏,让丰田在未来的纯电动车市场站稳脚跟的重要棋子。丰田在固态电池领域的专利数量,2年前就已经达到了30多项,远超其它厂商,并且丰田还宣称,2030年之前,电池研发投入要达到130亿美元。

一旦在快速发展和市场里借助合作伙伴的力量获得占据优势的市场地位完成布局,丰田就可以低风险地推广即将成熟的下一代全新固态电池技术。

试想一下,如果丰田真的如期拿出了可商用化的固态电池,届时凭借固态电池的性能和成本优势攻城略地,这势必会大大增加丰田电动车型的实力完成华丽的转身。在那个时候,丰田还有必要与比亚迪,宁德一同合作的必要么?

我们有理由怀疑,丰田与比亚迪和宁德的合作,仅仅是锂离子电池时代背景下一种妥协式合作。丰田更加看重的不是技术本身,而是市场。 丰田自身有着完全不同的技术体系,并不需要刻意从比亚迪身上取经。

重要的是设计出符合不同国家需要的出行产品,只有与熟悉当地市场的厂商建立联系,才能开展广泛的商业合作,快速占领海外市场。

待丰田的固态电池推出市场后,将会重新站在纯电动汽车技术领先的地位,那时丰田和国内厂商的技术差距,可能会比我们预想的还要高。此外,丰田仍然维持混动技术和燃料技术电池技术的开源战略不动摇,这也是一招妙棋,通过多路线延续电动化时代的市场和技术优势,为固态电池的落地争取时间。

原来,丰田一直以来,都没有打算绕过纯电动路线,反尔付出了巨大的努力在其中耕耘。如果说犯错,丰田的确低估了液态锂离子电池技术的号召力,也许现在的改变还来得及。

汽车行业的特点是多技术路线,多产品共存,市场化竞争,而在市场之外,还有积分政策,排放政策,补贴政策等的多重影响。

新能源路线不明的时候,越是不能放过任何一个机会。日本企业一直在向高技术转型,期望得到低碳时代的定价权。近半个世纪的探索,丰田对纯电动的理解不会是浅显的,而是经过几十年的探索后已经形成了更深入的理解——当前的这一代技术并不是最理想的市场化形态。

纯电动汽车的商业化离不开大容量电池,随着电动汽车的普及,对电池供应的新要求也将出现。 在解决车辆电气化问题时,结合每个国家或地区的能源状况和政府政策的显著变化,以及由于环境法规的差异,基础设施准备阶段和电动车辆的市场需求,必须迅速反应开发出定位精准的产品。

此外,还要考虑续航里程和基础设施建设情况,以及根据汽车应用场景的不同,思考全新的销售策略。这为电动汽车带来了关于成本,供应和销售方式的越来越多的挑战。

在此仅举一例:

在欧洲,关税之外,欧洲通过排量税为日本的竞争对手构筑准入壁垒。

在美国,特朗普已经起草了一份禁令,将对来自日本的汽车征收高达25%的关税。

在中国,丰田也绕不开对新能源汽车产品准入门槛,比如电池名录,限牌限购等措施。

安永的分析显示,美国和中国之间的贸易争端,更高的关税以及新的WLTC排放测试方法等问题,在过去一年中给汽车制造商带来了很多额外的成本和支出。汽车公司的利润率处于2009年以来的最低水平。

虽然贸易保护主义抬头的迹象,但是电动汽车的流行以及政府推广环保汽车的鼓励政策将让各大汽车制造商在市场上加快追赶的脚步。

在构筑壁垒的同时,新型电动汽车市场的规模也越来越大,各国政府都制定了宏大的发展策略。日本最大的担心,是在没有宏伟的蓝图情况下,日本将远远落后于欧洲及中国,而这两个市场已经制定了详细的政策,大力引导消费者进入电动车时代。

面对如此复杂的国际环境,丰田该如何制定自己的战略呢?

丰田章男曾多次在公开场合表态说:

"公开和广泛地寻找合作,努力为更好的社会做出贡献,并积极参与构建新的商业模式"。

丰田汽车副社长寺师茂树在接受记者采访时说:

"过去,我们不擅长与别人合作。如今选择合作,拿电池来说,用完了怎么办?回收还是废弃?有了合作方,我们整体的结构有可能就会改变,更有效果。有相同理念的企业就能一起助力电动车的发展"

而此前寺师茂树还曾向路透社透露,从丰田宣布免费公开电动汽车发动机和电源控制器的专利权到现在,该公司已经收到其他50多家汽车公司的问讯。丰田计划通过整合合作伙伴,将在美国,中国和日本生产新一代电动和混合动力汽车零部件的成本,缩减至少50%。

合作,始终是丰田一以贯之的意志,从来都没有动摇过。

从来都只下有意义的赌注,丰田这一次依然如此。丰田此前的犹豫并非源自技术的缺失,其最警惕的不是市场的风险,而是担心对市场的误判。如今,日益严苛的排放标准和各路豪杰聚集华山论剑的情形下,作为一个狼性的商人实在不该再次观望或缺席。

眷顾还是宿命?电动汽车命途多舛还是高歌猛进,燃油车黯然谢幕还是暗度陈仓安可返场?越来越多的人对未来的共识是今天很糟糕,明天更糟糕,而一旦大趋势逐渐明朗,焦虑就会减少很多。毕竟,作为具有特殊地位的交通工具来说,短期内,汽车几乎没有真正的替代品。

没人能够预知确切的未来。

小步快跑,持续增值,拥抱偶然,抱团协同,抵制焦虑,相信未来,才是这个时代的玩法。

关键字:新能源汽车

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