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特斯拉最大优势不是汽车 而是对两大商业模式的颠覆

作者:中国储能网新闻中心 来源:腾讯科技 发布时间:2020-02-22 浏览:
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臃肿的经销商已经不复存在,营销预算可以大幅削减,特斯拉现在可以比竞争对手在每次销售中赚更多的钱。这种新模式可能会给特斯拉带来一段时间的财务优势。

最近一段时间,马斯克的美国电动车公司特斯拉“站在了人生的巅峰”。一个又一个的利好消息让特斯拉市值在一个月时间了几乎翻了一倍,超过了美国三大汽车公司的市值总和(通用、福特、菲亚特克莱斯勒),成为仅次于日本丰田的全球第二大市值汽车公司。对此,华尔街分析师和传统汽车公司高呼“看不懂!”。

特斯拉公司在纯电车和自动驾驶技术领域的领先优势已经是行业公认,实际上,全球不计其数的汽车企业或者造车新势力正在模仿特斯拉。不过据外媒分析报道称,特斯拉最大的优势并不在汽车硬件技术领域,而在于两个“软件”(即汽车商业模式)的颠覆创新。

据国外媒体报道,一般认为,在硬件技术领域的差距,可以通过大规模投资、招聘人才、兼并收购公司来缩小或者追赶,但是在企业运营模式、企业文化方面的差异,则可能更难以追赶或者复制。

作为一家新的颠覆性公司的优势之一是,是你可以改变传统公司已经习惯的商业模式。企业的营销、分销甚至生产都可以在2020年以一种有意义的方式重新思考,而不是沿袭1950年代诞生的思路。

特斯拉公司今天相对于竞争对手汽车制造商的最大优势是它如何改革汽车商业模式。臃肿的经销商已经不复存在,营销预算可以大幅削减,特斯拉现在可以比竞争对手在每次销售中赚更多的钱。这种新模式可能会给特斯拉带来一段时间的财务优势。

经销商包袱

当谈到重新思考汽车商业模式时,特斯拉从我们购买汽车的地方开始。就汽车行业而言,经销商(国内一般称为“4S店”)在销售过程中一直扮演着巨大的角色,但按照2020年的标准来看,他们可能已经过时了。

第三方的汽车经销商曾一度给予制造商规模经济,并实现了当地的服务和销售,这在理论上给了当地社区更好的选择和服务,而不是被一个全球巨头所控制。但是,随着2020年信息如此唾手可得,经销商模式看起来非常过时。

像福特汽车和通用汽车这样的制造商被现有的经销商模式所束缚,这实际上会损害他们的利润。经销商从每笔销售中获得部分利润,因此你可以看到他们的利润低于特斯拉。

即使传统制造商想要“赶走”汽车经销商,也是非常困难的。特许经营商拥有几乎不可能摆脱的合同,如果汽车公司想朝着那个方向发展,有数百家经销商将会和他们进行谈判。

更糟糕的是,经销商可能是汽车制造商未能够推出重大产品、或是企业文化无法快速转变的根本原因。看看雪佛兰旗下的经典电动车博尔特(Bolt)吧,它曾是通用汽车公司推广的焦点,但却被那些对销售越野车和皮卡车更感兴趣的经销商淹没了。

如果愿意,特斯拉可以随时改变,而像福特和通用这样的公司如果想改变策略,就不得不在全国各地处理好经销商的关系。随着汽车行业的变化,这是特斯拉的一大优势。

马斯克直接淘汰了第三方经销商,采取本公司直接销售和售后服务的模式。从而提升了消费者的购买和服务体验。

实际上,马斯克多次强调,要在一座新的城市销售电动车之前,特斯拉公司需要亲自在多个方面做好准备,其中包括建设充电站网络、解决充电后顾之后,建设服务中心,之后才是启动公司直营的特斯拉专卖店。

美国是汽车大国,汽车经销商已经成为一个影响力巨大的“行业势力”,时至今日,美国仍然有一些州的法律禁止汽车制造商直接销售产品,必须交给当地的第三方汽车经销商。特斯拉公司正在通过法律武器,和这些州的监管部门和汽车经销商进行抗争。

据国外媒体报道,汽车经销商“从骨子”里排斥电动车。因为对于经销商而言,他们利润最丰厚的业务并不是销售新车的差价,而是来自于汽车的售后维修和保养服务,这才是汽车经销商细水长流的利润来源。

众所周知的是,特斯拉开发的纯电车在汽车的设计结构方面带来了一场颠覆,简而言之一台或者几台电机依靠电池组的电流,能够直接驱动车轮带动汽车前进,传统的燃油发动机、变速箱、离合器等一系列复杂的零组件都被淘汰,车辆的故障率大幅度下降,这也就影响到了汽车经销商的维修保养业务。

过去在新能源方面,德国或者日本的老牌汽车公司更加重视油电混合动力汽车,然而这样的一个发展方向并没有大幅度降低能耗,反而是让汽车结构和技术更加复杂,违背了汽车行业发展的一个趋势。据报道,面对特斯拉公司的快速崛起,老牌汽车公司已经如梦初醒,正在从混合动力方向切换到纯电车方向。这样的转变,也自然会影响到各地的经销商。

营销策略

特斯拉还有另外一个巨大优势,该公司它不必像其他制造商那样在市场营销上花钱。

过去,传统汽车制造商在电视、广播、印刷媒体和搜索广告上每年投入几十亿美元的预算,目的仅仅是为了告诉消费者他们推出了最新的汽车产品。

但是当特斯拉推出新产品时,它有一条直接面向客户的营销渠道,并获得大量媒体的免费关注和报道。

特斯拉的掌门人马斯克可以说是当今业内最有价值的首席执行官,他不用花钱就能推销特斯拉产品的能力是一个重要原因。

比如去年底,特斯拉公司推出了另外一款新车——电动皮卡,电动皮卡的外观设计十分怪异,充满了未来主义特点。发布会之后,许多媒体和业内人士对这款汽车进行了各种吐槽或者报道,新车一时间获得了海量免费的宣传。

特斯拉随后启动了电动皮卡的预定,该公司几乎没有进行任何的广告营销,最新的信息显示,电动皮卡已经获得了50万辆的订单。

另外,特斯拉公司虽然很早发布产品,但是生产和交付时间往往在一两年之后,甚至还要进行多次的跳票。这样的等待期也让一些车型获得了持续的关注和报道,而且特斯拉的新车还会在发布会到大规模量产之间做出一些调整和优化,相关的报道自然也是免费的广告。

船大不好掉头

特斯拉能够颠覆汽车市场,但是作为对比,要让福特、通用或丰田这样的大型汽车制造商转型实在太难了,它们已经花了几十年时间来完善现有的商业模式。

转向电动汽车涉及到从设计到制造到建立充电网络的方方面面,而这只是在进入经销商网络缓解之前需要解决的问题。制造商还需要劝说经销商能够积极推广电动车。

特斯拉已经对汽车商业模式进行了足够多的思考,它可以比竞争对手增长更快,利润率更高,这就是该公司股票价格不断上涨原因,也是投资者现在继续涌入购买股票的原因。

标志性胜利

面对特斯拉带来的“纯电车革命”,过去传统汽车行业和经销商一直在进行封堵拦截,即利用本州现行的法律,禁止特斯拉在本地开设专卖店销售汽车。

美国汽车行业的“首都”是底特律,底特律位于密歇根州。最近在密歇根州,特斯拉获得重大胜利,将实现对居民直接销售汽车,并且由特斯拉公司直接提供售后服务。

2016年,特斯拉公司对密歇根州政府提出起诉,反对对特斯拉直接销售汽车的禁令。最终,密歇根州政府和特斯拉达成了诉讼和解协议。

密歇根州司法部长达纳·内塞尔的办公室称,根据和解协议,任何密歇根州居民都可以合法购买特斯拉汽车,并在密歇根州对其进行维修。

密歇根州并未改变现有法律,仍然禁止特斯拉在形式上直销,但是特斯拉只需要通过文书操让交易协议发生在其他州,不过消费者无需跑到其他州的特斯拉专卖店。

对于这样的胜利,马斯克十分高兴,他在推特上写了一个“耶!”多年来,特斯拉已经对州法律提出了许多法律挑战,这些法律禁止或严格限制汽车制造商直接向消费者销售汽车。

根据和解协议,该规定称,特斯拉可以在密歇根州经营汽车展示厅,“教育客户,促进州外交易。”特斯拉可以进行车辆演示,与消费者讨论价格、服务、融资、租赁等交易。特斯拉同意放弃诉讼,密歇根官员同意“不对特斯拉或任何特斯拉采取强制行动”。

随着越来越多的汽车公司关注纯电车,加上纯电车故障率大幅下降的特点,这些汽车公司是否会放弃古老的第三方经销商销售和服务的模式,值得关注。

关键字:特斯拉

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